Маркетинг образования и образование маркетологов

Маркетинг образования и образование маркетологов

 

 

Традиционно редакция журнала обращается к ведущим экспертам с просьбой ответить на несколько коротких вопросов. Это должно способствовать демонстрации широкого спектра мнений по обсуждаемой проблеме.

На этот раз перечень вопросов будет следующим:

 

1. Как хорошо известно, образование — одна из наиболее консервативных сфер любого общества. Более того, известный консерватизм даже полезен. Учитывая этот и другие факты, можно ли говорить о необходимости внедрения маркетинга в украинском образовании? А нужен ли вообще Украине маркетинг образования?

 

2. Образовательный рынок в Украине — это рынок с емкостью на многие миллиарды долларов (с учетом госзаказа). Анализ показывает, что государственная составляющая инвестиций будет только сокращаться. Как это, по Вашему мнению, повлияет на позиции маркетинга в управлении образованием?

 

3. По Вашему мнению, соответствует ли сегодняшнее состояние подготовки маркетологов (рекламистов) высшей квалификации современному уровню требований?

 

4. Что бы Вы предложили в качестве основных и неотложных мер по совершенствованию маркетингового (рекламного) образования в Украине (звучит, как постановление правительстваJ)?

 

 

Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:

– 1. Маркетинг — это составляющая часть любого бизнеса, без которой тот просто не сможет выжить. Поэтому вопрос на самом деле стоит более широко: образование — это бизнес? Если да, то без маркетинга никуда, если же нет, то и маркетинг не нужен. Я бы лично предпочла, чтобы образование было бизнесом с нормальной конкуренцией, потому что это напрямую влияет на качество услуги, в данном случае на качество образования.

2. На мой взгляд, дело не в сокращении государственных инвестиций, а в регулировании образования государством. Если сокращение инвестиций означает и сокращение вмешательства государства (в разумной мере, конечно) в образование, то такой подход позитивно повлияет и на маркетинг в образовании.

3. Нет, не соответствует. Рынок меняется настолько быстро, что образование за ним просто не успевает. Поэтому приходится доучивать, а то и переучивать, набивая много шишек самостоятельно.

4. В целом уменьшить государственное вмешательство в процесс, реформировать систему образования с учетом западного опыта (в первую очередь, Японии и Скандинавских стран). В частности, организовать более тесное сотрудничество бизнеса и образования (такие попытки, кстати, есть). При таком подходе студент будет уже на этапе учебы понимать, что ему пригодится в будущей работе, а не сожалеть, что «ведь нас этому учили, а мы тогда не понимали, зачем это».

 

Ольга Кучмеева, заместитель директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт», Киев:

– 1. Безусловно, нужен. Причем как часть общей стратегии развития образования в стране — одного из самых приоритетных направлений улучшения ситуации в нашем Отечестве, по моему мнению. Сам по себе маркетинг не решит проблему. Проблемы лежат глубже. Но если говорить о маркетинге и исходить из его определения, то, конечно, сегодняшнее образование не способно удовлетворить потребности рынка и сообщества, оторвано в большой степени от реальных нужд государства и бизнеса, совокупно имеет не самую лучшую репутацию.

2. Плохо повлияет. И не только на маркетинг образования, но и на само это образование, а как следствие, и на другие аспекты жизнедеятельности страны. Без определенной политической воли и четкой позиции государства по этому вопросу проблемы образования в стране не решить, оно (образование) не должно и не может быть задачей только бизнеса. Не считаю, что это то направление, на котором, при нашем состоянии страны и уровне образованности ее граждан, стоит экономить. И вопрос здесь не только в финансировании, а в целом в отношении. Образование должно быть высококачественным, доступным, адекватным сегодняшним реалиям, модным и престижным.

3. Нет, не соответствует. Но это, к сожалению, характерно не только для профессии маркетолога. В целом, маркетолог и рекламист — это специалист с уникальным сочетанием совершенно разных качеств и умений. Но прежде всего, он должен уметь мыслить и хотеть работать, именно «вкалывать». Учить мыслить надо еще со школы, здесь мы уже проигрываем. После вузов чаще приходят маркетологи, которые изначально ждут от работодателя сверхприбыли от «непыльной» модной работы. Пока частично спасает ситуацию бизнес, для которого вопрос адекватного персонала и человеческих ресурсов — это вопрос выживания. Поэтому видны уже результаты трудовых практик крупных компаний, которые вынуждены сами решать вопрос кадровых резервов, обучения и развития своих специалистов. Думаю, на сегодня страна «вытягивает» за счет потрясающих примеров преподавания практиков из бизнеса в вузах и развития внутрикорпоративных университетов, центров обучения, внутренних школ. Например, опыт ДТЭКа, Интерпайп-Сталь и других предприятий страны. Кстати, Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», также читает лекции по маркетингу и брендингу в нескольких вузах Киева.

4. Образование сделать приоритетной задачей на ближайшие пять лет. Научиться вести и вести конструктивный диалог власти, бизнесу и НГО. Занять проективную позицию самим институциям образования, а государству оказать уже в ближайшее время содействие, поддержку всем, чем оно может, в привлечении в вузы лучших профессионалов-практиков страны, в создании условий для переквалификации или повышения квалификаций существующих преподавателей, обмена опытом и стажировки, в том числе и за рубежом, поднятия престижа, статуса профессии учителя и преподавателя высшего учебного заведения, популяризации в обществе идеи сверхценности качественного специального образования.

 

Татьяна Лукинюк, маркетинг-директор ПАО «САН ИнБев Украина», Киев:

– 1. В Украине есть свои локальные бренды, продаются глобальные, есть 45 миллионов потребителей — значит, точно нужны маркетологи и маркетинговое образование.

2. Не поняла вопрос.

3. К сожалению, именно в маркетинге наблюдается полная оторванность получаемых знаний от реальной работы маркетолога. Маркетологов в вузах учат теории по учебникам классиков, а потом в реальной жизни они сталкиваются с тем, что не знают, что как сделать ПОС-материал, что такое GRP или как написать бриф.

4. Поговорить с реальными маркетологами — маркетинг-директорами, бренд-менеджерами, представителями агентств, составить полную картину профессиональных знаний, необходимых маркетологу в реальной жизни. Полностью пересмотреть курс маркетинга — ввести, например, медиа-планирование или курс по разработке коммуникационных кампаний, некоторые курсы сделать полностью практическими — например, в ходе курса маркетинговых исследований провести всевозможные виды исследований в реальной жизни. И привлекать практикующих маркетологов к преподаванию в вузах. Многие практики уже этим активно занимаются. Я, например, уже преподаю в британском Chartered Institute of Marketing и в маркетинговой школе BeFirst.

 

Артем Малыш, директор по маркетингу «Золотой ломбард», Киев:

– 1. Объем информации в мире каждые два года увеличивается в два раза, эти данные приводили в аналитическом агентстве IDS. Исходя из такой позиции многие правила, принципы устаревают, пока ты заканчиваешь институт. Но вопреки этому принципы профессии становятся понятны, когда, получив базу знаний, начинаешь получать собственный опыт. Так вот, маркетолог без базы знаний, использования принципов, которые он почерпнул из классики (Котлера и др.), от практиков и теоретиков, не может состояться. Поэтому образование в сфере маркетинга нужно, но его надо делать максимально практическим, чтобы разрыв между теорией и практикой сокращался. Обучение будущих маркетологов базовым навыкам необходимо проводить не только в аудиториях, но и на предприятиях.

2. Очень непонятный вопрос. Если говорить о позиции маркетинга в образовании, то начнем с того, что многие университеты недобирают сейчас студентов. Поэтому можно говорить о спаде вообще. Высшее образование будет менее доступно в будущем, так как его стоимость постоянно растет, за период моего обучения с 2001 по 2006 годы стоимость обучения выросла вдвое. Но стоит обратить внимание на общественные инициативы господина Пинчука, который говорит о том, что он хочет 50 % своего состояния вложить в развитие нового поколения. Кроме этого, считаю, что в будущем обучение талантливой молодежи будет выгодно самим предприятиям, что они будут финансировать обучение своих сотрудников, и это даст, наверное, оптимальное соотношение качественного обучения и практики. Маркетинг в этом процессе не будет главным! Он отойдет на второй план и в ближайшие 50‒100 лет можно говорить о том, что мы все заболеем технологическим маркетингом, когда многие продукты будут универсализированы, а маркетинг станет более технологичным, анализ и сбор данных будет автоматизирован, большинство продаж услуг перейдет в Интернет, а маркетологу будет необходимо обучаться использованию новых технологий исследований и анализа.

3. Это зависит от учебного заведения. Недавно проводил лекции в Киево-Могилянской академии, уровень этих студентов соответствует необходимому, правда, у них много теоретических знаний, но постоянные лекции практиков дают возможность расширить свои знания. Есть стереотип, что когда молодой маркетолог приходит в компанию, его нужно под себя переучивать. Это не так, его нужно адаптировать, а его «свежий» взгляд использовать на благо компании и поддерживать в нем интерес к процессам и пытливость. Профессиональный уровень, конечно же, не соответствует желаемому в 75 % случаев приема молодых специалистов, они просто не знают, что им нужно изучать, чтобы быть профессионалами… В этом, наверное, главная проблема!

4. Обязал бы вузы вместо первокурсной практики мытья полов и чищения унитазов отправлять сразу студента на 14 дней практики в компании. После чего студент точно бы понимал, что нужно учить и почему и зачем ему это знать. Необходимо создать эффект горящих глаз! Второй момент — это обращение к ректорам университетов: пожалуйста, становитесь чаще на место студента и его глазами смотрите на свой вуз, станьте сами себе маркетологами, и вы увидите, сколько еще всего предстоит сделать вам, чтоб ваши студенты работали в ведущих компаниях отраслей экономики Украины. Не ждите, что вас будет кто-то двигать и развивать — престиж вашего вуза не зависит от ступеней аккредитации и количества студентов, но от того, что о нем говорят работодатели и студенты — ваши целевые аудитории.

 

Александр Микитенко, директор агентства «Мекс Адвертайзинг», Киев:

– 1. Ведущие вузы страны и сегодня занимаются продвижением своих услуг и проектов среди различных целевых аудиторий: потенциальных студентов и их родителей, государственных учреждений, работодателей и др. Безусловно, это можно делать эффективнее. Безусловно, этим нужно заниматься не только ведущим вузам, а всем, иначе, в конце концов, можно оказаться в ситуации, когда ни один абитуриент не подаст заявку на поступление в такой вуз (каждый год случается несколько подобных прецедентов).

2. Сокращение государством объема субсидирования вузов подстегнет последние усилить активности по привлечению к себе внимания со стороны интересующих целевых аудиторий, в первую очередь потенциальных студентов и их родителей.

3. В начале апреля журнал «Корреспондент», опросив ведущих работодателей страны, опубликовал рейтинг лучших вузов Украины в целом и по различным направлениям в частности. В тройку лучших по направлению «Маркетинг, PR, реклама» вошли Киево-Могилянская академия, университет им. Гетьмана и университет им. Шевченко. Можно смело утверждать, что в этих вузах, а также в киевском «политехе», где кафедра маркетинга была основана одной из первых в стране (еще в 1992 году), уровень подготовки специалистов в области маркетинга высокий.

4. Официально разрешить студентам стационара работать (стажироваться) с 3-…4-го курса на экзекьютовских должностях в отделах маркетинга / рекламы компаний. Все понимают, что химикам-студентам нужно проводить практические занятия в лабораториях с реактивами, а медикам проходить практику в больницах и поликлиниках с реальными людьми. Но почему-то многие до сих пор считают, что маркетологам достаточно только теоретических знаний, — это и есть основное заблуждение.

 

Катерина Панич, аккаунт-директор компании «Cheil Украина», Киев:

– 1. Хороший вопрос, интересная мысль.

В принципе, любую деятельность можно рассматривать сквозь призму маркетинга, в том числе образование, если, например, его рассматривать как продукт для развития личности и государства. Здесь есть и вопрос о самом продукте — качество образования, позиционирование украинского образования на мировом рынке и т. д., есть и ценовая политика, и в каком-то роде плэйсмент (он- и офлайн) и, конечно, промоушн — начиная от рекламы в метро и заканчивая «кейсом Поплавского» :).

В Украине маркетинг образования был бы приемлем при условии, что государство выступало бы адекватным и заинтересованным заказчиком, а министерство образования и культуры было бы этаким классическим маркетинг-отделом прозападного образца. Сейчас же это все, скорее, напоминает рекламный отдел местного парткома.

2. Частные структуры готовы вкладывать деньги, продвигать услуги, лоббировать свои интересы на государственном уровене. Это уже сейчас рынок, правда, до конца не сформированный. Но, на мой взгляд, если уже речь идет об образовательной политике целого государства, то и маркетинг должен совершаться комплексно, централизованно и системно — опять-таки на уровне государства.

3. Судя по ребятам с маркетинг-образованием, которые приходят на собеседования, в большинстве своем — нет. «Пляшет» понимание маркетинга в целом, маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются только как телевидение и наружка, понимание брендинга и его роли — минимально. И печально, когда такие минимальные знания встречаются у тех, кто создает и продвигает продукт и бренд — у бренд-менеджеров, продакт-менеджеров. Многие путают даже такие базовые вещи, как виды каналов коммуникации, что такое суть бренда, а что — позиционирование.

Конечно, многое дает практический опыт работы, чтение профессиональных книг, посещение различного рода профессиональных специализированных мероприятий.

Но, в идеале, уже на этапе обучения будущих специалистов — это привлечение преподавателей-практиков. И, конечно, желание заниматься данной профессией.

4. Возможно, введение некоего норматива — иметь в составе преподавателей, например, не менее 40 % практиков.

Оплачивать студентам посещения семинаров, мастер-классов.

Усиление мотивации — стажировка в крупнейших компаниях.

И, возможно, я сужу по себе, но когда-то я была бы счастлива, если бы профессиональные предметы, в данном случае маркетинг и сопутствующие дисциплины, начинались в университете уже на 1-м курсе, а не на 3-м :).

Я «за» общее образование, но, мне кажется, в университете лучше больше уделить времени тому, чем ты будешь заниматься в будущем.

 

Дмитрий Ткаченко, управляющий партнер агентства по продвижению в соцсетях SMM Group, Киев:

– 1. Проблем в украинском образовании несколько, и большинство из них действительно можно решить, внедрив маркетинг и маркетинговые исследования:

1. Новые тренды и профессии. Консерватизм в образовании хорош в стабильных экономиках, а не в условиях быстро развивающейся рыночной экономики, как в Украине. Ежегодно возникают новые тренды развития экономики и, соответственно, новые профессии, а требования к существующим, например к директорам по маркетингу и сотрудникам маркетинговых подразделений, постоянно меняются и растут. И если пять-семь лет назад, например, маркетологи могли строить маркетинговые планы на два-три года и ожидать их выполнение, то сейчас горизонт планирования не превышает один год. Возникает необходимость включения в программы образования новых предметов, поиска новых преподавателей и продвижения на рынке образования новых специальностей.

2. «Перевыпуск» специалистов отдельных специальностей: например, экономисты, юристы и т. п. Да, это престижно, но если бы провели исследование, где и кем потом работают выпускники данных специальностей, то только 5‒10 % их работают по специальности. Все остальные выбирают из тех предложений вакансий, которые есть на рынке, и становятся менеджерами по продажам и т. п.

И тут маркетинг в сфере образования не срабатывает: фактически, украинская система образования «производит продукт», который не нужен «рынку» работодателя. И что в результате: многие студенты идут в вуз только за «корочкой», а уже со 2-…3-го курса начинают поиск работы и работают в качестве стажеров для получения необходимой квалификации и навыков.

2. Всегда больше ценится то, за что нужно платить. Вопрос качества продукта, за который вы платите. Сейчас, к сожалению, стоимость украинского образования чаще выше зарубежного, а качество в разы ниже. Вот и уезжают наши студенты за границу, где нужно платить не только за образование, а и за проживание и т. п.

3. Нет. Теоретическая подготовка по классическим подходам и учебникам маркетинга хороша, но необходимы и практические аспекты применения, изучение реализованных кейсов. Удивительно, но часто преподаватели маркетинга сами ни дня не работали маркетологом в действующем бизнесе и не могут похвастаться практическим опытом. Изменение ситуации заключается в простых вещах: приглашать преподавателями практикующих маркетологов и вводить в курсы маркетинга в вузах практические задания из реального бизнеса.

4. В качестве основных и неотложных мер по совершенствованию маркетингового (рекламного) образования в Украине я предлагаю:

‒ приглашать в качестве преподавателей практикующих маркетологов;

‒ проводить на базе вузов практические конференции по маркетингу / рекламе с приглашенными практикующими маркетологами;

‒ проводить выездные практические занятия и мастер-классы по маркетингу / рекламе в реальном бизнесе.

 

Наталья Холод, генеральный директор агентства коммуникаций «ВАРТО», Киев:

– 1. Я считаю, говорить об этом не только можно, но и нужно. Сейчас есть тренд образования в формате игр. К классическому образованию молодежь уже относится не так серьезно и отказывается о него. Поэтому вузам для удержания своих позиций, кроме внедрения новых подходов преподавания, необходимо пользоваться инструментами маркетинга. К тому же, зарубежные вузы составляют большую конкуренцию отечественным, и они не задают вопрос: «Нужен ли маркетинг образованию?». Для них ответ «да» очевиден. Например, университеты с программой MBA очень явно используют инструменты маркетинга и достигли хороших результатов — в Украине мы наблюдали всплеск спроса на MBA-образование. Чтобы создать этот ажиотаж, пользовались всеми классическими инструментами маркетинга, много о себе говорили, продвигали себя, делали и делают демопродукты. Вузу, для того чтобы получить своих слушателей, необходим маркетинг.

В дошкольном и школьном образовании также есть системы, которые себя активно продвигают с помощью инструментов маркетинга, например вальдорфская педагогика и система Монтессори. И это нормально и правильно. Сегодня слушатели, ученики — это те же клиенты, а за клиента надо бороться.

2. Чем меньше бюджет, тем активнее и агрессивнее должны использоваться инструменты маркетинга. Большое заблуждение многих компаний, что во время кризиса надо сокращать расходы на маркетинг. Нелогично ожидать рост продаж при сокращении расходов на продвижение. Поэтому для образования сейчас самое время обратить внимание на маркетинг.

3. Не совсем соответствует. Но ведь теоретическое образование не может заменить практическую составляющую. Практически каждый вуз сейчас предлагает направление маркетинга, но уровень образования низкий. Мы, в свою очередь, брали в агентство студентов из магистратуры Киево-Могилянской академии и университета им. Шевченко, у них очень хорошая подготовка, но большинство вузов по-прежнему выдают бумажки, а не практические знания. В целом, я считаю, что профильное образование — это не решающий фактор. Маркетолог — профессия творческая и одновременно системная. По опыту нашего агентства, хорошими маркетологами и пиарщиками становятся люди с техническим и экономическим образованием, помогает системность мышления и умение вникнуть в детали. Очень важна способность к самообразованию. Если человек склонен к этому, он может стать хорошим специалистом, пройдя обучение на практике: двигаясь по ступенькам карьеры.

4. Активное привлечение практиков к преподаванию. Но как убедить востребованных специалистов оторваться от работы и заняться обучением других? Возможно, налоговые льготы могли бы решить этот вопрос, особенно льготы для предприятия, тогда агентства были бы заинтересованы направлять своих специалистов преподавать. Ну а пока это дело добровольное, остается только надеяться на сознательных коллег по цеху, которые находят себя и в педагогике :). Пока это не случилось массово, сегодняшние студенты должны понимать, что независимо от степени элитарности вуза без практики они никакому работодателю не нужны, поэтому максимальное внедрение работы во время учебы — это то, что реально может поднять уровень подготовки.

 

Алина Фролова, генеральный директор R.A.M. Advertising Group, Киев:

– 1. Странно, что мы всегда пытаемся найти какой-то особый путь… Весь мир нуждается в маркетинге образования, все вузы продвигают себя, участвуют в выставках, создают сообщества выпускников, государственные программы продвижения национального образования. А нам это не нужно? Может, у нас самое лучшее образование в мире, которое не требует привлечения дополнительного внимания и средств? Вряд ли. Но при этом не забываем, что никакой маркетинг не может заставить покупателя выбрать плохой продукт. То есть работа над продуктом «образование» первична.

2. Может повлиять по-разному: если вузу повезет и ректор будет прогрессивным и активным, тогда любой кризис только стимулирует переход к активным действиям. Если вузу не повезет… Тогда все останется, как есть, и основным продуктом нашего образования (а следовательно, и покупки) будет диплом. То есть мы — торговцы дипломами.

3. Однозначно, нет. Очень мало практических и просто нераритетных знаний, нет даже базовых навыков по презентации и работе с документами, не говоря уже о профессиональных знаниях.

4. Думаю, что у нас в стране должно существовать уже, как минимум, 10 концепций, что с этим делать. Наверняка есть и правильные мысли. Нужно просто начать делать! В рамках отдельного вуза, факультета, группы. Тогда ситуация в целом начнет меняться.

 

 

 

 

2013 № 4 (199)  БЛИЦ-ОПРОС