Маркетинг в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях


Традиционно, каждый тематический номер «Маркетинга и рекламы» сопровождается опросом экспертов по титульной проблеме. Открою тайну: редакции МиР очень нравится этот формат. Во-первых, в число авторов журнала вовлекаются специалисты, у которых точно нет времени на большие статьи. Во-вторых, эксперты заочно между собой спорят. Получается довольно-таки широкий спектр мнений. Что, собственно, и нам, и читателям нужно. В общем, получается дискуссия, как в чатах в соцсетях. В этот раз экспертам были заданы следующие вопросы:


1. Маркетинг в сетях, — безусловно, интересное и модное в данный момент направление маркетинга. В то же время, при наличии огромной аудитории самих социальных сетей мы часто видим холодное равнодушие участников сетей к маркетинговым проявлениям. Вопрос: оправданно ли гипертрофированное внимание СЕО и маркетологов к маркетингу в социальных сетях или это больше дань моде?


2. Как известно, SMM-маркетинг предполагает использование целого арсенала инструментов. Как Вы считаете, какие из этих инструментов наиболее заслуживают внимание маркетологов?


3. Вопрос, который просто напрашивается сам собой: насколько эффективен маркетинг в сетях? То, что он малозатратен (относительно, конечно же), еще не говорит о впечатляющем эффекте. Что Вы думаете по этому поводу?


4. Традиционный вопрос. А могли бы Вы привести пример именно эффективного применения приемов SMM-маркетинга? Или наоборот — яркие истории провалов маркетинга в сетях? Спасибо всем нашим экспертам! Разговор получился интересным! Ответы располагаются по алфавитному принципу фамилий респондентов.

 

 

Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:
– 1. Внимание к соцсетям со стороны маркетологов более чем оправданно. Другой вопрос, что этот потенциал сетей еще далеко не раскрыт. Не хватает инструментов, которые помогут найти грань между интересами пользователей, приходящих в соцсеть общаться, и интересами компаний. Но поскольку сами соцсети постоянно экспериментируют, а отрасль бурно развивается, то такие инструменты, безусловно, появятся. В принципе, то же самое можно сказать и про SEO-специалистов. Поисковые системы уже учитывают социальные факторы в ранжировании, и их влияние будет только увеличиваться.
2. На поверку оказывается, что арсенал не так уж и велик и сводится к созданию различных приложений, ведению групп, конкурсов и т. д. На мой взгляд, для работы с соцсетями нужны качественно новые инструменты, которые позволят использовать имеющуюся информацию о пользователях «на полную катушку» (и мы ждем появления таких инструментов при помощи Big Data). Но это не значит, что старые добрые конкурсы неэффективны, просто для каждого бренда и каждой кампании нужны свои инструменты. Мне кажется, что на сегодня наиболее заслуживают внимания приложения, которые объединяют людей вокруг бренда, делают их общение более интересным.
3. Маркетинг в соцсетях далеко не так малозатратен, как это принято считать. Я уже не раз слышала различные мнения на тему «от соцсетей нет отдачи». Но думаю, что проблема не в социальных сетях, а в постановке целей. Например, если B2B-бренд рассчитывает провести конкурс и получить сотни лидов, то он явно не понимает, что такое соцсети, и ставит себе неверную цель. Для него соцсети — это, в первую очередь, PR, соответственно, и цели должны быть другими.
4. Яркий отечественный пример — программа лояльности Watsons Club. Отличная реализация, все продумано, возможности соцсети использованы с максимальной пользой. Провалов тоже хватает, называть не буду, но стоит пройтись по нескольким десяткам страниц известных в Украине брендов, и вы сами их увидите.

 

Дмитрий Васильев, управляющий партнер коммуникационного агентства Publicity Ukraine, Киев:
1. На самом деле, уже нет такого горячего интереса... Мода закончилась.
Теперь в социальных сетях нужно проявлять очень большую креативность и технологичность, для того чтобы выполнялись маркетинговые и коммуникационные цели в соцсетях.
2. Сегодня наибольшим интересом у потребителей пользуется не бренд, но продукт (товар)... Поэтому наиболее интересным подходом является коммуницирование вокруг продукта, с анализом того, какой бренд наиболее интересным может быть для потребителя. Также нужен интерактив: конкурсы, опросники, вебинары и прочие коммуникационные «крючки».
3. Все зависит от подхода. Большинство таких страничек неинтересны
целевым аудиториям, потому что никак не отображают их интереса. Это все равно, что корпоративные сайты. На них мало кто заходит.
Нужны новые подходы инбаунд маркетинга через группы по интересам.
4. Провалов вряд ли... Потому что четких целей маркетинга в соцсетях чаще всего никто не выставлял.
А успешных примеров продвижения бренда я пока не знаю.
Успех есть у общественных организаций, у тренеров и организаторов всякого рода событий: круглые столы, конференции, выступления,
митинги, пр.

 

Орест Вачков, керівник FRESHPR, Київ:
1. Виправдано! Але дуже схоже на те, що більшість провайдерів SMM-послуг, що повиростали нізвідки, як гриби після дощу, просто не можуть пояснити клієнтові, навіщо, кому і як це потрібно. Або самі цього не знають. Не хочу показувати пальцем, але якщо подивитися на профілі основних українських бізнесів, то що ми там побачимо? Правильно! Або спам про нові продукти / послуги, або нудні новини про життя компаній, які не цікаві навіть виданням, що пишуть про компанії, а тим паче аудиторії соцмереж, або «баянні» перепости дурненьких шкільних жартів? Може, це і модно, але аж ніяк не популярно.
Знаю, що ви запитаєте: що тоді треба робити? У кожному бізнесі й у кожній ситуації щось своє. Якщо брати спільні риси правильної поведінки в мережах, то можна сказати, що кожен бізнес повинен бути унікальним, він повинен подобатись аудиторіям, без перебільшення, ставати їхнім другом. SMM — це, передусім, не продаж, а робота на свій імідж, соціальні заходи, що впливають на репутацію. Можливо, я мало моніторив, але навіть не можу надати успішних прикладів такої поведінки в Україні, при тому, що бачив чимало бізнесів, присутніх у мережах.
2. Найкращий інструмент у цій галузі — це мозок. Я не перебільшую, з досвіду скажу, що продаж соціальномережної підтримки роблять переважно ключові менеджери, а от ведення віддають на студентів, домогосподарок та ін. Це, мабуть, найбільш розповсюджена помилка. Тому що авторитет в Інтернеті можна набувати інтелектом, досвідом, знаннями тощо. Саме їхня відсутність може й бути причиною низької популярності корпоративних профайлів і фанпейджів.
3. SMM — це дуже масовий канал комунікацій із ринком. А враховуючи, що його можна сегментувати, то він може бути ще й дуже ефективним. Але треба знати код, мову, якою можна спілкуватися. Лише тоді його можна буде використати, щобільше, він може мати і 200- і 300-відсотковий результат від очікуваного, коли кожні 100 читачів переповідатимуть своїм двом-трьом друзям про те, що прочитали та почули. А це вже 200‒300 людей з кожної сотні лайкерів.
4. Гарна історія відбулася з компанією KLM, яка на своєму твіттер-профілі повідомила про новий рейс з Амстердама до Маямі. Один із голландських діджеїв вирішив пожартувати і сказав, що полетить, якщо вони перенесуть рейс на кілька днів пізніше, бо у нього в цей день був виступ. Замість видалити пост, як би це зробили у нас, SMM-менеджер відповів на нього теж напівжартома, оскільки були побоювання, що літак не буде заповненим у перший рейс. Він написав: ми без проблем перенесемо рейс, якщо ви наповните літак своїми фанатами. Не довго думаючи, згаданий діджей оголосив у своєму фейсбук-профілі про свій діджей-сет на висоті 10 км та по дорозі у пляжний Маямі. Фанати просто не могли стриматися, усі квитки були розкуплені за тиждень. Як наслідок, компанія отримала не лише повний літак, але й мільйони ретвітів та репостів у соціальних мережах по всьому світі про перший політ з діджей-вечіркою на борту. Фотографії з вечірки облетіли сотні світових ЗМІ та підняли ще одну хвилю в соцмережах, ефект від якої можна оцінювати мільйонами доларів. Тепер політ з діджей-вечіркою став щотижневим, отримав свій логотип та світову славу. Як бачите — один правильний код SMM-менеджера тут дорівнював сотням тисяч зароблених доларів річного прибутку.
Про сумне не буду — такого навколо аж забагато .

 

Анна Гавура, директор агентства коммуникаций «ВАРТО», Киев:
– 1 Сейчас тяжело представить себе жизнь без социальных сетей, и маркетинг, в основном, также направлен на социальные медиа. Но, скорее, таки это дань моде. Ведь много маркетологов, особенно если мы говорим об Украине, не используют всю полноту инструментов, которыми можно и следует работать в социальных сетях. Например, бренд для представленности в сети часто использует просто рекламу. В последнее время активно создают и ведут страницу компании на Facebook и «ВКонтакте». Но зачастую на этом SMM-маркетинг и заканчивается.
2. Наиболее распространенными инструментами SMM-маркетинга являются создание и продвижение сообществ компании в социальных сетях, Fan Page либо продвижение личного профайла, что часто объединяется с ведением видеоблога. Множество компаний интегрируют корпоративный сайт с социальными сетями либо же ведут корпоративный блог. В мире для этого первоочередно используют Twitter.
Также в социальных сетях нередко проводят интерактивные акции: вебинары, виртуальные флэшмобы, опросы, связанные с брендом.
Для привлечения участников и подписчиков страниц компании могут предоставить эксклюзивные условия использования продукта (скидки, бесплатные занятия и т. д.). Особо увлекательны для пользователей организация и проведение игр в социальных сетях, что работает на лояльность к бренду. Ну, и не забываем о вирусном маркетинге, который в сетях работает «на ура».
3. SMM-маркетинг эффективен, если он сделан правильно и продуманно, интересно для подписчиков, если это не просто перепечатка новостей с сайта компании. Оценить эффективность можно, создавая уникальные предложения на конкретные товары / услуги в профайлах для своих подписчиков и отслеживая динамику продаж в данном сегменте.
Продвижение в социальных сетях, в первую очередь, позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать те площадки, где эта аудитория максимально представлена. Но тут важно выбрать наиболее эффективные инструменты и способы коммуникации с желаемой целевой аудиторией. Для маркетологов социальные медиа предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителем.
А затраты на продвижение через соцмедиа намного меньше, чем затраты на теле-, радио- и печатную рекламу, но назвать соцмедиа совсем малозатратными трудно. К тому же, люди более доверительно относятся к информации в сетях, чем к обычной рекламе.
4. Мне очень нравится кампания от Кotex в Pinterest — проект Inspiration day. Компания Кotex сделала подарки 50 женщинам — пользователям сервиса Pinterest, которых компания сочла «вдохновляющими женщинами». Женщины размещали на своих страничках то, что им нравится, на основе чего и был сформирован подарочный набор. После этакого сюрприза каждая участница запостила фото полученного подарка с благодарностью Кotex. Как известно по результатам, рассылка всего 50 подарков помогла привлечь внимание 2500 человек. Такие нестандартные ходы всегда вызывают большой интерес и внимание общественности, что, конечно же, приносит бренду успех.

 

Елена Деревянко, партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, канд. экон. наук, Киев:
1. Однозначно, гипертрофированное внимание СЕО и маркетологов к маркетингу в социальных сетях неоправданно. Маркетинговые активности по продвижению товаров и услуг (а не идей) в виртуальном пространстве должны быть подкреплены телодвижениями в реальном мире, иначе это выглядит неубедительно. Да, в соцсетях надо работать, но с учетом их реальных возможностей и принципов работы, не сводя весь пиар и маркетинг к «диджиталу». Цифровые инструменты (Интернет, мобильная связь) — это просто новые инструменты, а не панацея.
2. Только те, которые интегрированы в общий комплекс пиар- и маркетинговых мероприятий компании.
3. Маркетинг в сетях весьма затратен, если хотите добиться впечатляющего эффекта. Чем больше бесплатным кажется сыр, тем больнее смотреть на бюджет.
4. Самые эффективные проекты — это трендсеттинг, а не чистый маркетинг. А самые провальные — «лобовые» попытки продавать розничные FMCG-товары исключительно методами SMM.

 

Иван Кучеренко, руководитель практики Digital Influence в SPN Ogilvy Ukraine, Киев:
1. SMM был данью моде на этапе зарождения соцсетей как таковых. Сейчас активная аудитория «ВКонтакте» составляет 9 млн человек, «Одноклассников» — около 5 млн, Facebook — 2,1 млн. В целом, 86 % украинских интернет-пользователей используют соцсети, а для 60 % — это основная причина выхода в онлайн. Коммуникация с отдельными сегментами ЦА возможна исключительно посредством соцсетей, и в первую очередь это, конечно же, касается молодежи. Отличительной чертой данного канала является его интерактивность, а также накопительный охват, достигаемый благодаря вовлечению пользователей в диалог с брендом, который расширяется и на друзей пользователей в соцсетях. Современные маркетологи воспринимают SMM как полноценный канал digital-коммуникаций, уделяя ему максимальное внимание и выделяя в отдельные бюджеты.
2. Инструментарий зависит от целей и задач, которые стоят перед брендом. Для построения узнаваемости хорошо работает контекстная реклама и активации, особенно если в них есть значительный вирусный потенциал. Для сбора обратной связи — анкетирование в сообществах и опросы. Основа присутствия в соцмедиа — это, конечно, качественная контентная стратегия с четким пониманием того, с кем и как мы коммуницируем. Ни в коем случае не стоит сводить контент ваших сообществ к котикам и репостам смешных открыток, хотя с учетом того, что более 50 % украинцев используют соцсети ради игр, развлекающий фактор контента и игровые механики активаций имеют значительный вес. Залог успеха коммуникаций в соцмедиа — это сбалансированный набор инструментария, соответствующий потребностям бренда, а также правильный экзекьюшен.
3. Ответ зависит от того, в чем измерять эффективность. Существующие инструментарии аналитики позволяют определять охват аудитории в соцмедиа и сравнивать СРТ по различным каналам коммуникации. В случае если мы имеем дело с продажами товаров / услуг, также достаточно легко отследить конверсию и определить ROI, хотя в отношении соцмедиа до сих пор это камень преткновения экспертов и маркетологов. В целом, любые digital-коммуникации эффективны, вне зависимости от конкретного канала, конечно, если к ним подходить с умом.
4. Из последних наиболее успешных, на мой взгляд, международных кейсов Maersk — отличный пример, когда инхаус SMM работает, хотя, как показывает практика, в большинстве случаев это не так. Из российских — Альфа-страхование и Rafaello.
Украинские кейсы я предпочту не озвучивать, дабы не обделить и не обидеть никого из коллег J. Провалы тоже лучше не вспоминать, хотя есть ряд клиентов, которым, ввиду особенностей их бизнеса, SMM противопоказан. Наверное, вы знаете один из украинских банков, который попадает под эту категорию. Некоторые из таких клиентов иногда делают «вылазки» в соцмедиа, которые в большинстве случаев заканчиваются «трагично».

 

Ольга Кучмеева, заместитель директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт», Киев:
1. Полагаю, внимание к SMM и оправданно, и дань моде. Маркетолог вообще по сути своей должен бать достаточно прогрессивным и любопытным. Появился новый инструмент — социальные сети, он популярен, он привлекает внимание, у него много возможностей. Конечно, надо понять, как это можно использовать для создания и развития брендов. Другое дело, что пока складывается такое ощущение, что понять еще не удалосьJ или немногим удалось. Формирование лидов и конвертация из социальных сетей дается довольно сложно, и этот процесс пока очень условно прогнозируемый. Думаю, именно поэтому в текущем году украинские компании не поспешили увеличивать свои бюджеты на продвижение в социальных сетях.
2. Заслуживают внимания те инструменты, которые в данный момент будут наиболее эффективны для решения стоящей перед брендом / компанией конкретный задачи. Выбор самого канала или ряда каналов, от «Одноклассников» до Instagram, их «сочетабельность», вопрос персонализации, вопрос стратегии контента и т. д. зависят от того, какую задачу хочет решить бренд — повысить осведомленность о себе, сформировать определенное отношение, выработать или закрепить привычку. Кроме того, надо учитывать, что в любом бренде есть, так сказать, постоянные (ядро, фокус) и переменные (новинки) характеристики. Если компания хочет сообщить нечто новое о себе — это один подход к продвижению в сетях, если же она хочет, чтобы о ней не забыли то самое главное, что в ней никогда не меняется и что так притягательно, — это другой подход. Часто бывает так, что бренду вообще нецелесообразно присутствовать в отдельных социальных сетях. Например, не та целевая аудитория, не тот охват и т. д. Или это особый нишевый продукт / услуга / человек-бренд и т. д. В целом, не надо забывать, что SMM — это просто один из многих маркетинговых инструментов.
3. Я бы сказала, что эффективный маркетинг эффективен где угодно, даже в сетяхJ. Другое дело, что у нас пока очень немного примеров действительно грамотных, сбалансированных коммуникаций в сетях, которые бы помогали оптимально решать некую бизнес-задачу. И интернет-маркетологов в Украине днем с огнем не сыщешь.
А вот малозатратность для меня — по-прежнему спорный вопрос. В сетях, чтобы достичь желаемого бизнес-эффекта, надо быть постоянно и системно, интересно, уникально, искренне, вовлеченно, чаще персонализированно, надо уметь рассказывать истории и вызывать желание рассказывать истории о тебе у других и т. д. Это должно быть связано с не менее интересными событиями в реальной жизни. В итоге, по-настоящему эффективный SMM требует профессиональной внешней поддержки, а также временного и эмоционального вклада (причем существенного) от довольно высоко оплачиваемого сотрудника, и чаще не одного. А если еще учесть обязательный мониторинг и аналитику, создание уникального и качественного визуального контента, вовлечение в продвижение всех сотрудников и т. д., то выйдет далеко не малозатратно.
4. К сожалению, не могу, но это не значит, конечно, что их нет. Продвижение в социальных сетях не является профильным направлением «Следопыта», а в памяти всплывают только вирусные видео или хорошие примеры инфографики. Но могу добавить, что лично для меня Facebook уже давно стал основным источником поиска любой информации, сбора рекомендаций, общения с коллегами. Кроме того, мы выработали собственную стратегию представленности «Следопыта» в Интернете и реализуем ее, в том числе развивая и корпоративную страницу в Facebook. За два с половиной года усердной работы и комплексного подхода это дало свои вполне ощутимые плоды, но времени и ресурсов было тоже потрачено немало.

 

Сергей Малыхин, директор по маркетингу в социальных сетях, Escape Digital Marketing Group, Киев:
1. Теперь представьте, что к таким маркетологам начинает приходить информация о социальных сетях. Единицы умеют мерять эффективность, все остальные хотят стать лидерами своего сегмента в соцсетях по количеству «лайков страницы». Так удобнее отчитываться перед начальством. И происходит парадокс украинского рынка: начальник любит понятное, маркетолог любит начальника, рекламщик любит маркетолога. А любить маркетолог должен продажи и эффективность. В Польше маркетологи уже давно просят конкретный рост продаж от активности в соцсетях. Не количества контактов с брендом и не количества участников страниц, а именно продаж. Думайте о продажах, так легче понять, эффективен для вас этот канал или нет.
2. Если вы решили выйти из шкафа и заняться маркетингом в Интернете, начните с SEO, контекстной рекламы и базовых элементов диджитал-PR. И только потом уже можно задуматься о страничке на Facebook. Не стоит заводить аккаунт компании в социальных сетях для «общения с аудиторией». Чтобы аудитория захотела с вами общаться, вам придется рассказывать интересную историю и тратиться на ее производство. Но если вы не хотите создавать такую историю, ваши подписчики даже не заметят, если администратор сообщества заменит логотип и название странички на вашего конкурента.
3. Попробуйте в супермаркетах Киева купить арахисовое масло. Это продукт-фантом. Да, вроде бы был, но давно, заходите попозже, может, привезут. Я заглянул, наверное, во все премиальные супермаркеты столицы в поисках этого масла. Пусто. Нет в продаже. При всей любви к жареному арахису, масло украинцы не любят. А тех, кто любит, тысячи в Киеве, десятки тысяч в Украине. И вот для этой аудитории продавцы идут во «Вконтакте» и занимаются SMM. Залайкал, списался, встретились, купил. И такой маркетинг эффективен. Соцсети продают! Все остальное — это проявление рекламы или PR с определенной ценой контакта. Если бренд стимулирует продажи активациями конкретно в соцсетях — бренд делает маркетинг, бренд тратит деньги на стимуляцию продаж. Если бренд делает уникальный контент для своей страницы Facebook — бренд делает рекламу, бренд тратит деньги на привлечение к себе внимания. А вот где реклама или маркетинг в каком-нибудь типичном посте с изображением знаменитости / красивого ландшафта / милой детской мордашки в рамочке с логотипом бренда и подписью «хочешь быть красивой — будь ею» или «жми лайк, если тебе тоже нравится»? И о малозатратности и эффективности: насколько может быть эффективным канал, годовой бюджет которого у большинства крупных отечественных участников рынка равен бюджету одного дня ротации ролика на телеканалах? Что ожидают маркетологи от такой инвестиции?
4. Отличные примеры конверсии, так называемого, SMM в клиентов и продажи: oldboysclub.com.ua и Whatever Agency. В этих двух случаях, это настоящий Social Media Marketing. А провалов хватает, но есть у них одно общее правило: чем больше iPad разыграл бренд за год, тем ярче горит звезда его провала.

 

Алексей Маринич, руководитель Digital департамента, Cheil Украина, Киев:
1. Ситуация схожа с фокус-группами. Мода на них привела к повсеместному использованию по делу и без. Это, в итоге, привело к дискредитации этого замечательного исследовательского инструмента. Когда же схлынет волна моды на СММ, начнут, наконец, использовать социальные сети по назначению — не будут ожидать от них невозможного, но и не станут недооценивать. Все станет на свои места.
2. Все зависит от маркетинговых и коммуникационных задач. Иногда лучший инструмент — не использовать соцсети.
3. Главное — понищать, зачем та или иная активность в маркетинг-миксе. Если ставить перед активностью в соцсетях задачей продажи слуховых аппаратов, то, вполне вероятно, большинство каналов будут намного эффективнее, чем соцсети.
4. Самый яркий пример — превращение Whatever Agency в настоящее, зарабатывающее деньги агентство Madison.

 

Елена Маркова, директор агентства SLASH Communications:
1. Все очень индивидуально — одним брендам удается вовлечь потребителя в социальных сетях, другие, скорее, копируют и следуют общей моде и не имеют большого успеха. Многие компании в соцсетях скорее присутствуют, чем что-то делают. Они не имеют собственной стратегии и ежедневного плана работы. Думаю, что внимание к соцсетям оправданно. Главное — определиться с задачами, целями, выбрать сети, соответствующие своей аудитори, и определить для себя стратегию коммуникации с потребителем.
2. В SMM действительно много инструментов. Для достижения хороших результатов необходимо комбинировать разные активности. Все зависит от целей кампании, от бренда, отрасли и т. д.
3. SMM является частью маркетинг-микса и помогает строить интегрированные коммуникации. Я бы не стала сравнивать эффективность SMM с эффективностью других традиционных маркетинговых инструментов. У каждого инструмента есть свои задачи и свои преимущества. Количество пользователей социальных сетей ежедневно увеличивается, а значит, и бренды должны идти за своим потребителем.
4. Примеров очень много, в том числе и в Украине. Пример из моей практики — страницы в социальных сетях компании JYSK. Через два месяца после запуска страниц, трафик в интернет-магазин компании увеличился в 2 раза, большинство людей приходят из социальных сетей в онлайн-магазин и совершают покупки.

 

Александр Микитенко, директор агентства «Мекс Адвертайзинг», Киев:
1. В социальных медиа присутствует многочисленная и качественная аудитория многих продуктов и услуг. Поэтому все большее количество компаний перенаправляют свои проекты из традиционных медиа в социальные, и для многих таких проектов социальные медиа уже являются единственной коммуникационной площадкой для общения с аудиторией. Внимание специалистов к социальным медиа особенно оправданно в свете статистики о постоянном увеличении количества смартфонов в сетях мобильных операторов и домохозяйств, использующих ШПД. Другими словами, охват социальными медиа потребителей стремительно растет.
2. Создание и продвижение сообществ бренда, продвижение собственного (уникального) контента, проведение конкурсов и акций, вирусный маркетинг.
3. Социальные медиа — давно не экзотика, по охвату аудитории они обогнали уже ряд традиционных медиа. По скорости донесения информации до аудитории это медиа лидирующие. С ними можно и нужно эффективно работать. А любые удачи или неудачи при организации проектов в социальных медиа связаны исключительно с точностью постановки задачи и четкостью ее выполнения.
4. Те, кто работает в социальных медиа постоянно, целенаправленно и со знаним дела, добиваются успехов. Социальные медиа, в отличие от традиционных, нельзя оставлять без внимания даже на несколько недель, их все время нужно поддерживать. Если в сообществе бренда последний пост трехмесячной давности, то это уже провал, аудитории такой бренд становится неинтересным.

 

Евгения Панкратьева, NobletMedia CIS, CEO, Киев:
1. Мое личное мнение, основанное на множестве различных исследований, как международных, так и украинских, — потребители ищут всю информацию в поисковиках. Если вы правильно выбрали слова и если вы вообще понимаете, как работает поиск, — значит, вас покупают. Все остальное можно считать экспериментом, заранее обреченным на провал.
2. Специалисты разных стран ответят на этот вопрос по-разному. Мы живем в Украине, поэтому мой ответ будет достаточно кратким: поиск, оптимизация и предоставление максимального спектра информации о продукте на вашем сайте.
3. Во-первых, это иллюзия, что он малозатратен. Чтобы постоянно качественно общаться с потребителем, нужен хороший ресурс. Многие на ресурсе экономят, так как не ответили себе на основной вопрос: а есть ли наш потребитель в сетях? А нужна ли ему информация о нас в них? Во-вторых, мы возвращаемся снова к тому, что продукт должен быть для начала хорошо представлен на сайте компании или продукта. В-третьих, поисковик приводит покупателей.
4. В Украине мне нравится, как ведет себя Дима Борисов. Яркий пример четкой продажи, без особых заигрываний с потребителями, но с постоянными новостями и предложениями, которые близки его клиенту.

 

Павел Педенко, digital-стратег 1+1, Киев:
1. Социальные сети отображают поведение людей в реальном мире — если контент им неинтересен, люди на него не реагируют. В социальных сетях маркетологи хотят видеть больше взаимодействия, чем охват, поэтому и подход к разработке сообщений / контента должен быть другим.
Я бы не сказал, что сейчас мы наблюдаем гипертрофированное внимание к социальным сетям, — это просто еще один канал, который, безусловно, требует внимания.
2. Контент-маркетинг и таргетированная реклама. Первый инструмент — для вовлечения аудитории, второй — для быстрого ее набора.
По своему опыту могу сказать, что SMM эффективен, но при условии четко выставленных показателей эффективности и наличии соответствующего бюджета. Когда мы говорим об эффективности, мы должны понимать, о какой именно эффективности идет речь, какие задачи мы хотим решать с помощью SMM. Они могут быть разными — повышение узнаваемости, поддержка продаж, генерация лидов и др.
3. Эффективности SMM, мне кажется, вредит миф о малозатратности. Часто компании воспринимают SMM как полубесплатный придаток к своей коммуникационной активности, и результат получается соответствующим.
4. Мой любимый кейс в SMM в Украине — Watsons Club+, в рамках которого Facebook-страница была интегрирована с программой лояльности. Это, наверное, единственный проект, в котором клиент смог получить реальное понимание того, как работа в социальных медиа может влиять на продажи.
С точки зрения контента, нравится как ведет себя «Чернігівське».
Что касается плохих проектов, то их настолько много, что выделить какой-то один, самый плохой, тяжело.

 

 

Лиза Сигорская, SMM Group Head, Liquid7 Digital Content House, Киев:
1. Соцмедиа — эффективный канал при эффективном его использовании, равно как и любой другой канал коммуникации. Быть там, лишь бы быть, не имеет смысла, разумеется. При грамотном применении данный канал может послужить связующим звеном для интегрированной кампании, может быть единственным и достаточным каналом для развития вашего бизнеса. А может и нанести значительный ущерб. Действуйте стратегически.
2. Выбор инструментов зависит от целей кампании. Проанализируйте аудиторию: ее поведение, привычки, интересы. Выберите правильную площадку. В зависимости от этого будет варьировать и микс инструментов.
3. Это канал. Инструмент. Эффективность зависит от того, ЧТО, ГДЕ и КАК вы говорите. Потенциал у канала просто огромный: с точки зрения возможностей таргетинга, коммуникации, вовлечения, интеграции. Подумайте: вы можете достать человека из любого места, создать креативный продукт на основе мнения миллионов людей, использовать своих живых потребителей в качестве фокус-группы — самой точной и масштабной! Соцмедиа уже повлияли на образ жизни людей, задели фундаментальные принципы восприятия информации. Можно ли этим пренебрегать — ответьте сами.
4. Из достойных, очень грамотных кейсов — кампания к 100-летию Oreo (http://vimeo.com/53117696). Долгосрочный контентный проект, с очень высоким уровнем вовлечения аудитории, завязанный на продукте. Молодцы. Кстати, все больше успешных кейсов связаны с принципами краудсорсинга и сторителлинга. Также нельзя не отметить кампанию Nike Make It Count, ну, и безумно приятно за российский социальный проект Parking Douche от Lookatme, удостоенный «Золотого Льва». Лично меня очень вдохновляет возможность делать что-то действительно полезное для людей, а массовое появление социально ценных проектов от брендов не может не радовать.

 

Александр Смирнов, креативный директор группы «ТАБАСКО», Киев:
1. Работа с социальными сетями требует переосмысления модели продаж. Традиционные каналы продвижения привыкли работать с «беспомощным» потребителем: покупай GRP, развороты и прокачивай целевую аудиторию информацией о бренде. Социальные сети привели к появлению новой модели неограниченной свободы потребителя, в которой он сам решает, что ему интересно. Таким образом, маркетинг в сетях — это, в первую очередь, генерирование контента, который ЦА будет с удовольствием потреблять. Поэтому речь идет не о моде, а, скорее, о тестировании инструмента, который в ближайшем будущем станет определяющим в успехе рекламных кампаний. Да, сейчас украинским рынком продолжает править ТВ, однако на примере Запада мы видим, что этот канал перестает быть доминирующим. Когда перелом произойдет, нужно быть готовыми к диалогу с потребителем по новым правилам.
2. Главным оружием маркетолога является мозг. Выбрать ЦА в сети может и компьютер, а вот правильно ввести в контент, который интересен ЦА, свой продукт — на это способны только люди с головой.
3. Я не думаю, что этот инструмент малозатратен. Напротив, он требует где-то даже большего ресурса, чем традиционные инструменты. Бытовало мнение, что вирусный ролик — дешевка. Сейчас мы знаем, что бюджет на «вирус» и «эфир» приблизительно одинаков. Что касается эффективности, то важно понимать: сеть предоставляет доступ к уникальным нишевым ЦА, до которых не достучаться с помощью обычных средств.
4. Здесь их полно: http://www.digitalbuzzblog.com/cannes-cyber-lions-the-winning-case-studies/

 

Татьяна Франчук, PR-консультант, Консалтинговая компания Apple Consulting®, Киев:
1. Использовать просто «модные» маркетинговые или PR-инструменты могут позволить себе крайне немногие, эти времена давно прошли. Сегодня маркетологи, так же, как и руководители компаний, хотят понимать, как этот инструмент поможет им в решении поставленных задач.
И даже время экспериментов в социальных сетях осталось позади — сегодня существуют совершенно понятные / четкие правила и подходы к осуществлению маркетинговой активности бренда в социальных сетях и измерению их эффективности. Если компания хочет грамотно использовать возможности соцсетей, у нее есть четко сформулированные маркетинговые / PR цели, тогда она может применить один из вариантов:
а) отдать эту задачу на аутсорсинг (использовать ресурс внештатного SMM-менеджера или агентства, если перед компанией стоит комплексная задача и SMM — это лишь часть ее осуществления);
б) либо взращивать собственного специалиста (благо, возможностей для этого уже много — курсы, тренинги, конференции по SMM).
Оба варианта одинаково хороши в зависимости от поставленных компанией целей.
В Apple Consulting® (управленческий консалтинг, В2В-рынок) был выбран второй путь: в качестве площадок представленности мы определили Facebook и LinkedIn, к поиску и подготовке контента подключены все департаменты компании, наполнением занимается один выбранный человек, SMM-стратегия разрабатывается в начале года, ее эффективность измеряется на ежемесячной основе.
2. Общий тренд, не только SMM, но и других Digital Marketing инструментов, — это визуализация и вовлечение. Сегодняшний мир все чаще буквам предпочитает образы. Проще говоря, все что может быть изображено / проиллюстрировано, должно быть в форме визуального контента, и каждый пост, публикация должны не просто информировать, а апеллировать к аудитории, вызывать у нее желание взаимодействовать с контентом (опросы мнения, конкурсы, голосования и пр.).
3. Все зависит от того, какой эффект мы ожидаем от коммуникаций в соцсетях, т. е. правильно ли поставлены задачи и как измеряется результат. Нужно понимать, что маркетинг в социальных сетях — это ежедневная кропотливая работа, которая начинает давать «плоды» далеко не с первой недели, а то и месяца. И миф о малозатратности SMM также хотелось бы подвергнуть сомнению: создание качественного контента (фото, видео, акции) иногда требует немалых бюджетов.
Коммуникации бренда в социальных сетях — это больше о «слушать», чем о «говорить». Раньше, чтобы узнать мнение о вашей компании, новом продукте, услуге, необходимо было проводить затратные исследования, собирать фокус-группы, теперь же достаточно спросить у той аудитории, которая лояльна к вашему бренду в соцсетях. Причем спросить у вашей ЦА напрямую — фактически, это коммуникация «face to face». На мой взгляд, это главное, что должно интересовать бренды и компании в SMM, потребитель это оценит.
4. Активную позицию и грамотный подход к SMM демонстрируют такие бренды, как Watsons (конечно же! Это, пожалуй, самый полный и яркий пример правильной маркетинговой коммуникации в соцсетях, отличный кейс для обучения SMM-новобранцев), Druzi Cafe (регулярность публикаций, интересный контент, который «общается» с подписчиками страницы) и The Village (городской портал, отличное качество контента и его подачи, много профессиональной инфографики).

 

Юрий Чорненький, менеджер по управлению торговой маркой «Киевстар», Киев:
1. Давайте будем откровенны и еще раз констатируем тот факт, что маркетинг необходим, чтобы продавать. Как нам в этом помогает такой канал коммуникации, как социальные медиа, — хороший вопрос. Безусловно, сообщества — это очень точечный диалог с потребителем «с глазу на глаз», где ты можешь рассказать о продукте, выстраивая знание, а также получить быструю обратную связь. Чем больше сообщество, тем больше людей, гипотетически, узнают о продукте, а маркетолог таким образом улучшает имиджевые показатели бренда.
А теперь о главном: как правильно и эффективно использовать SMM-инструменты, которые приведут к повышению продаж, параллельно взращивая все больше и больше лояльных пользователей? Правда же, ведь когда вы поставили лайк на сообществе, к примеру, пивного бренда, для того чтобы поучаствовать в конкурсе, вы не побежали сразу покупать пиво? Да, вы заинтересовались, узнали что-то новое о бренде, пошерили и, в общем-то, все.
Наверное, будучи в магазине, лично я обращу внимание на бренд, с которым интерактировал, и, возможно, куплю продукт. Уверен, что это работает, и такие проявления на рынке происходят довольно часто. Тем не менее, более эффективной в SMM-активациях будет та механика, которая предусматривает обязательную покупку вашего продукта.
Важно: понимаю, что такого рода механика возможна только во время викторин, и дабы ваша аудитория не заснула в перерывах между розыгрышами, нужно всегда ее «подогревать» интересным тематическим контентом.
2. Маркетологам надо делать акцент на вовлекающих активациях, которые можно сопровождать контекстной рекламой с контентной поддержкой. Эти инструменты позволят привлечь и вовлечь в продукт максимально большое количество пользователей. При этом очень важна простая, прозрачная и понятная механика проведения и понимание того, какая контекстная реклама будет интересна пользователям разных социальных сетей.
3. Маркетинг в соцсетях позволяет достигать разноплановых целей. Например, в декабре 2012 года мы проводили активацию «Новогодние подарки от “Киевстар”». Нужно было стать участником сообщества, пополнить счет и поучаствовать в игре. Таким образом мы вовлекли аудиторию в процессы на нашей странице, где мы предоставляем информацию о наших продуктах, стимулировали абонентов пополнять счет и популяризировали информацию об акции. Большое количество загрузок приложения и участие в нем свидетельствуют о доверии клиентов к нашей деятельности в сети, и, таким образом, лояльность клиентов к бренду крепнет.
За весь период реализации проекта количество участников в Facebook выросло на 3К участников, «Вконтакте» — на 7К участников, а вот инвестиционный возврат почти в 2 раза больше вложенных средств на контекстную рекламу.
Резюмируя, можно вывести следующие правила эффективной активации:
1. Интересная и простая механика.
2. В механике «зашит» продукт.
3. Поощрительные призы.
4. Повышение рейтинга пользователя в сообществе.
4. Друзья, опять же, нам нужно для себя решить, что для нас является эффективным приемом SMM-маркетинга:
1) наращивание сообществ + имиджевые показатели (интерес к группе);
2) рост группы + имиджевые показатели + прямые продажи.
Поговорить все же хочется о первом пункте, так как я очень неравнодушен ко всем кейсам, где пользователи соцсети своими лайками, комментариями, шерингами могут повлиять на ситуацию в офлайне.
Самая известная кампания Ford в социальных сетях была запущена в 2009 году под хэдлайном Fiesta Movement. Тогда Ford нанял 100 человек, которые должны были водить Ford Fiesta на протяжении шести месяцев, заплатив за их бензин и страховку на автомобиль. Водители должны были поделиться своим опытом вождения автомобиля на YouTube и сайте Fiesta Movement.com.
То, что началось с простого видеоконкурса, переросло в огромную шумиху. Проект Fiesta Movement собрал более 6,2 млн просмотров на YouTube, 750,000 просмотров на Flickr и 40 млн впечатлений в Twitter, и привлек более 100 000 пользователей на веб-сайт компании.
Создайте прекрасный продукт или услугу и позвольте вашим потребителям использовать его и поделиться своими впечатлениями в социальных медиа.

 

Елена Шабельникова, Project Manager, агентство Twiga Ukraine, Киев:
– 1. Заинтересованность в CEO, в первую очередь, обусловлена ростом пользователей и развитием новых социальных сетей. Конечно же, маркетологи хотят использовать эту среду для продвижения своих продуктов / услуг, так как она привлекает внимание аудитории более других медиа. А вот равнодушие пользователей ко многим маркетинговым проявлениям, скорее, объясняется тем, что люди приходят в социальные сети, в первую очередь, чтобы развлекаться, а не для того, чтобы что-то купить.
2. Сложно выделить какой-либо отдельный инструмент и сказать, что он будет универсальным решением всех проблем. Хорошо работают кампании, в которых смешаны онлайн и офлайн, где пользователю предлагается не только просто нажать кнопку, а потрудиться исполнить какую-то активность, взаимодействуя при этом с брендом. Таким образом, можно привлечь гораздо больше целевой лояльной аудитории.
3. Вопрос в том, как измерять такую эффективность. Перед тем как использовать SMM, следует определиться, зачем вам это нужно, что бы вы хотели получить в итоге и в какой срок. А эффективность реализуемых инструментов покажут результаты кампании.
4. Из украинских очень успешной была кампания от McDonald’s с их МакЗавтраками, когда они призывали пользователей делиться новостью за вознаграждение — МакЗавтрак или утренний кофе. Еще раньше они проводили кампанию со свежемолотым кофе, который бодрит по-настоящему. Также конкурс в рамках кампании «Walk with Giants с Александром Роднянским» от ТМ Johnnie Walker.
Из провальных кампаний хотелось бы отметить мировые примеры, когда провал был обусловлен всего лишь одним постом. Так, Durex опубликовал в своем Twitter-аккаунте иронический пост. Адаптировав известный афоризм Гете «Поцелуй придумали мужчины, потому что не знали, как заставить женщину помолчать», пост вызвал бурю негативных эмоций в обществе. Крупная группа феминисток жестко раскритиковала бренд, так как сексуальные надругательства являются острой проблемой в ЮАР. Durex принес серию извинений за свой пост. Похожая ситуация была у KitchenAid с их твитом о бабушке Обамы.
К шуткам каждый относится по-своему, не факт, что ваша будет правильно воспринята.

 

 

Денис Якимчук, SMM director GRAPE Ukraine, Киев:
1. Холодное отношение остается таковым до поры до времени. Как только у потребителя появляется необходимость найти информацию о бренде, задать вопрос, оставить комментарий, жалобу или похвалу, он приходит на страницы бренда в социальные сети. Поэтому да, оправданно.
2. Создание и продвижение сообществ бренда / fan page в социальных сетях.
Создание и продвижение вирусного контента.
Общение с аудиторией и нейтрализация негатива на коммуникационных площадках.
Создание системы клиентской поддержки в социальных сетях.
3. Эффективен. Это самый легкий способ получить информацию о потребителе, повысить лояльность, интерес к продукту и осведомленность о нем. SMM — единственный сектор маркетинга, в котором можно отследить эффективность, а поэтому управлять ею.
4. Из положительных примеров.
Сообщество «Киевстар». Это успешный пример общения с аудиторией. В течение часа каждый получает ответ на свои личные вопросы. Действует настоящая система клиентской поддержки.
Сообщество «Снежная Панда». Интерес к бренду проснулся за счет панд, и именно этим повышается интерес к самому продукту. Мы работаем на увеличение лояльности и интереса к бренду.
Сообщество «Тимати». По факту шампунь — не очень интересный продукт. Но мы создали сообщество «Природа большого города», которое является одним из самых популярных сообществ в украинском Facebook.
Из негативных. В 2008 году была запущена рекламная кампания в социальные сети обувной сети «Утконос». Они в один день заспамили очень много социальных сетей, в итоге, в smm-кругах название «Утканос» стало нарицательным.

 

Яковенко Елена, управляющий партнер агентства PRcom, Киев:
1. Холодное равнодушие посетителей мы видим по одной простой причине — CЕО и маркетологи пока не умеют работать в социальных сетях. Проблема состоит в том, что современный пользователь имеет гораздо больше возможностей выбирать, что ему смотреть, слушать, о чем читать. Более того, коммуникационная модель изменилась настолько, что продвинутая аудитория сама создает контент, генерирует новости, ведет блог, пишет посты. Пользователь с легкостью может отказаться от неинтересной, ненужной, наполненной рекламой информации и не желает слушать «монолог» брендов и компаний. Он с легкостью селектирует контент и отсекает то, что его не интересует. Сегодня задача маркетолога состоит в том, чтобы отследить инсайты своей аудитории, досконально изучить интересы, увлечения, найти точки пересечения взаимных интересов. Нужно не просто вещать, а научиться вести диалог, вовлекать свою аудиторию, использовать интерактивные инструменты, быть интересным, полезным и нужным. Нужно, в конце-концов, изменить маркетинговый подход к своему потребителю. А это не всегда просто, требует определенных интеллектуальных усилий и временных затрат.
2. Инструменты — это всего лишь средство достижения цели, поэтому не имеет смысла говорить о том, какой из них заслуживает внимания, а какой нет. Если вам необходимо забить гвоздь, то вы берете молоток, а если вкрутить шуруп — отвертку. Точно так же и с социальным маркетингом — все зависит от задач, целей, желаемого результата, аудитории, на которую направлено воздействие. Какой-то инструмент может быть очень эффективным для одних стейкхолдеров и абсолютно бесполезным — для других. Могу дать совет не исследовать отдельные инструменты, а сконцентрироваться на комплексной social media стратегии, которая будет вписана в общий коммуникационный план бренда / компании. Ответьте на следующие вопросы: Какие цели вы хотите достичь? Кто ваша аудитория и где она находится? Как именно вы будете добиваться поставленных целей (стратегия)? При помощи каких инструментов? Наконец, каким способом планируете оценивать конечный результат?
3. Как и у любого другого инструмента, у SMM есть свои преимущества и недостатки. Главное преимущество состоит в скорости распространения информации, доступности аудитории, возможности таргетинга и обратной связи. Сети — это прямой (без посредников и помех) контакт с вашими потенциальными и реальными клиентами, дополнительная пощадка для общения.
По данным исследований PulsePoint Group и Economist Intelligence Unit, окупаемость инвестиций компаний, активно продвигающихся в социальных сетях, более чем в 4 раза превосходит показатель ROI компаний, слабо представленных либо вообще не представленных в соцмедиа.
Однако точно измерить отдачу от инвестиций при проведении кампаний в социальных сетях невозможно. Также не стоит думать, что SMM — это панацея. Никто не отменял такого понятия, как взвешенный медиа-микс. И маркетинг в сетях — всего лишь одна из тех опций, которые помогут вам достичь желаемых целей.
4. Проблема с примерами в social media в том, что они очень быстро устаревают. Поэтому буду говорить о старых, давно известных, но от этого не менее легендарных кампаниях. В 2009 году бренд Evian запустил вирусный ролик Roller Babies. Итогом кампании стали 60 млн просмотров и запись в книге рекордов Гиннесса (самое просматриваемое видео на Youtube). Кейс до сих пор входит в список самых ярких SMM-кампаний и вызывает улыбку на лице не одного пользователя.

 

 

 

2013 № 3 (198)  БЛИЦ-ОПРОС