Территориальный брендинг уже востребован

Территориальный брендинг уже востребован

 

 

Территориальный брендинг уже востребован. Количество брендов

территорий постоянно растет (результаты блиц-опроса экспертов)

От ред. И какой же тематический номер МиР обходится без блиц-опроса?

 

Ведущим украинским Экспертам на сей раз были заданы следующие вопросы:

1. Что, по Вашему мнению, представляет собой территориальный бренд?

2. Какие основные характеристики бренда территории Вы считаете наиболее значимыми?

3. Приведите примеры, на Ваш взгляд, наиболее удачных сформированных брендов территорий.

4. Можете ли Вы описать позитивный опыт территориального брендинга в Украине?

 

Спасибо всем экспертам за глубокие и краткие ответы. Традиционно они размещены в алфавитном порядке фамилий респондентов.

 

 

Александр Авраменко, директор агентства бренд-коммуникаций RULER advertising, Донецк:

— 1. Территориальный бренд — мощнейший инструмент развития определенного региона, служащий повышению его ценности и стоимости. Суть территориального бренда заключается в создании отличительного, привлекательного образа как для его инвесторов, властей, туристов, так и для жителей данной территории.

2. К значимым характеристикам бренда территории относится его «отстройка» от всех остальных и акцентирование внимания на его уникальности, т. е. том, что другой такой территории не существует. Также привлекательная, современная визуальная символика играет ключевую роль при коммуникациях.

3. Наиболее удачный бренд территорий, прежде всего, тот, который имеет привлекательный нематериальный образ, который невозможно разрушить внешними факторами. Ассоциации бренда территории должны вызывать желания и потребности у целевой аудитории.

Например, Париж — город влюбленных! В этот город приезжают влюбленные со всего мира.

Еще пример. Америка — это свобода! Эта страна привлекает людей своими безграничными возможностями.

4. В настоящий момент полностью реализованного успешного проекта по бренду территории в Украине не существует. Во многом это связано

с пережитками укорененных образов страны в сознании большинства целевой аудитории. Однако есть успешные попытки в формировании коммуникативного процесса проектов по альтернативному туристическому бренду страны на сегодня.

 

Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:

— 1. Одно из классических определений гласит, что территориальный бренд — это «формализованная идентичность территории, выраженная  в коммуникациях и деятельности». Я бы сформулировала это более понятными словами. Территориальный бренд — это образ, ассоциация, возникающая у человека при упоминании конкретной территории.

2. Его миссия, видение, ценности, предложения для всех заинтересованных сторон, символика и т. д.

3. Из зарубежного опыта — Париж, Амстердам, Мюнхен, Барселона, в России — это Пермь с культурными выставками и большой красной П.

 4. Самый первый пример — Львов. Буквально за несколько лет он стал городом-сказкой, который притягивает толпы туристов. Совсем недавно что-то похожее начала делать Винница со своим фонтаном и городским трамваем.

 

Елена Зуева, креативный директор MEX Advertising, Киев:

— 1. Территориальный бренд — это сложившийся исторически или с помощью маркетинговых и рекламных приемов образ страны / города, привлекательный для туристов, т. е. потребителя.

2. Как и у любого продукта, у территориального бренда должны быть ярко выраженные индивидуальные характеристики, отличающие его от других брендов той же категории. Но необходимыми для всех территориальных брендов, с моей точки зрения, являются безопасность, культура и, как это ни странно прозвучит, доброжелательность местного населения.

3. Наиболее удачным территориальным брендом я считаю Израиль. Это, разумеется, уникальное место с исторической, культурной и даже географической точек зрения. Работа маркетологов  также вызывает уважение — непрекращающийся гигантский поток туристов показывает, что маркетологи и рекламисты Израиля отлично знают свое дело. И, без сомнения, стоит отметить работу государственных органов, отвечающих за безопасность туристов.

4. Отмечу два достаточно удачно развивающихся бренда — Львов и Одесса. Впрочем, развиваются эти два города не первую сотню лет, так что не удивительно, что они стали успешными территориальными брендами.

 

Сергей Костюков, директор AG Communications, Киев:

— 1. Территориальный бренд, если мы говорим о туристическом аспекте — это, по сути, совокуп ность неких эмоциональных величин, формирующих желание на посещение этого места, этой территории. Ведь обычного человека абсолютно неинтересуют инвестиционный климат, законодательство, условия ведения бизнеса и пр. Он просто хочет. Хочет увидеть Большой каньон, Эйфелеву  башню, Ла Скала (хотя с точки зрения архитектуры это строение ничем не примечательно, однако совокупность звезд, выступавших на этой сцене, создает магнитизм, притягивающий туристов) и т. д. Хороший пример — Египет. Революция, общественные завихрения, опасность для туристов —все это, конечно же, не способствует притоку туристов. Но у Египта уже есть сформировавшийся бренд, который наполнен солнцем, теплым морем, разумной ценной и прочими прелестями южной жизни. Вот он и притягивает россиян и украинцев независимо ни от чего.

2. Здесь не может быть некоего универсального алгоритма.  Универсальна процедура продвижения бренда, а его характеристики для любой территории уникальны, так как они связаны с историей, традициями, региональной кулинарией, достопримечательностями, событиями, которые происходят на этой территории. Это надо исследовать, и даже создавать, если этих характеристик нет.

3. Примеров тысячи и об этом лучше всего знают туристические агентства, которые, по сути, продают самые разные бренды массовому потребителю. Прекрасно сформированные бренды имеют тысячи городов, природных рекреаций, целые территории, например Нормандия во Франции: замки, морепродукты, арманьяк, открытие второго фронта.

4. В Украине хорошим примером регионального бренда можно считать Львов, где делается очень много правильного в плане усиления бренда и создания традиций, атмосферы, т. е. эмоциональной привязки туристов.

Можно было бы назвать еще Крым и Одессу, но это не будет до конца корректным, так как данные курортные направления — те, куда всегда традиционно ехали туристы. Более того, намой взгляд, Одесса за последние 20 лет даже несколько растеряла присущие ей столь привлекательные ранее черты бренда. Неплохим примером можно считать Казантип, созданный в новое время, который даже при смене дислокации не утратил популярности. Однако ничего не происходит само собой. Брендирование — работа, которая требует компетенции и усилий.

 

Артем Малыш, CEO в Smart agency, агентство для малого и среднего бизнеса, Киев:

— 1. Вопреки тому, что пример не является доказательством, проиллюстрирую историю. На прошлых выходных я вернулся из Ворохты, что в Ивано-Франковской области. Так вот, если вы хотите почувствовать себя глубоко внутри украинцем, вам обязательно сюда заехать. Бренд — это ценность, которую, кроме пользы, дает продукт и эмоция. Поэтому каждая территория может быть брендом и нисколько не ограничиваться областью. Считаю, что будущее бренда нашей страны будет зависеть от того, какие впечатления будут увозить от нас туристы.

2. К важным характеристикам бренда нужно отнести: (а) культурные ценности людей, проживающих на данной территории, (б) эмоциональную составляющую этих людей и (в) то, чем территория полезна обществу (я подразумеваю и территорию, и страну, и континент). Так вот, чем выше синтез этих трех значений — тем сильнее бренд.

3. Я приведу пример страны — Грузия. Основная ценность — это отдых в горах и на море, основная эмоция, которую там испытываешь, — это бесконечное гостеприимство. А основная польза Грузии обществу — это умение быть сильными мужчинами. Там нет сомнений в решении. В Грузии я познакомился с другом, его зовут Коба. Так вот, когда я выбирал сувениры и хотел отказаться от подарка себе, он сказал: «Чего ты отступаешь — раз решил, делай!».

4. В Украине опыта позитивного брендинга территорий нет. А вот событий — да. Первое — это празднование 750-летия города Львова, второе — это, конечно же, Евро 2012.

 

Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс», Киев:

— 1. Территориальный бренд — это совокупность смыслов и стратегий, а также текстовых, графических, музыкальных и прочих атрибутов, которые совместно создают запланированный образ территории (страны, города, региона)в сознании избранных клиентских групп. Различают туристический бренд, направленный на увеличение туристических потоков, инвестиционный бренд, экспортный бренд, гражданский бренд, направленный на привлечение эмигрантов. Таким образом, логотип — это лишь часть бренда, самая видимая, но не самая главная.

2. Основная характеристика бренда — ответна вопрос «почему?». Почему я должен приехать именно в эту страну и в этот город, когда есть столько разных туристических предложений? Почему инвестировать именно сюда, хотя имеется столько стран с привлекательным инвестиционным климатом? Почему международной компании открывать офис именно в этом городе, а не в другом? Почему покупать вино именно отсюда, ведь есть столько других винодельческих регионов? И так далее. Этот смысл транслируется разными коммуникационными каналами, но вначале он должен быть сформулирован, иначе нечего будет транслировать.

3. Среди туристических брендов городов выделяются европейские: Париж, Лондон, Рим, Флоренция, Венеция, Амстердам, Мюнхен и др.

Можно приводить множество примеров, на которых стоит поучиться. Страновый туристический  брендинг хорош в разных странах: Швейцарии и Турции, Греции и Грузии, список весьма велик. Из инвестиционных брендинговых программ мне нравятся Эмираты и Австралия.

4. Очень сложно заниматься брендингом  в стране, которая еще не разобралась со своей идентичностью, ведь бренд является проявлением идентичности для избранных целевых групп. Однако на городском уровне есть успешные проекты, и это, в первую очередь, города, с идентичностью которых все более-менее ясно: Львов, Одесса, Каменец-Подольский. Мне очень нравятся брендинговые проекты Чернигова, Кировограда, Херсона. Практика показывает, что наилучшие результаты достигаются там, где сильное гражданское общество взаимодействует с позитивно настроенными властями.

К сожалению, это пока, скорее, исключение, но я уверен, ситуация будет меняться к лучшему.

 

Екатерина Пекная, журналист, маркетинг-консультант, Луцк:

— 1. Это «визитная карточка»: страны, города, определенного места. Иногда его возникновению предшествуют длительные разработки, иногда он вырисовывается сам собой — поскольку популярность места растет прямо пропорционально количеству желающих его посетить.

2. Первое: правильно созданный, я бы даже сказала, харизматичный образ территории(достигнутый методами призыва к патриотизму— для населения нашей страны, и методами аутентичности и открытости — для иностранных туристов). Второе: ее привлекательность (достигнутая методами, направленными на побуждение и непреодолимое желание посетить именно это место). Третье: развитая инфраструктура (комфорт, а главное — цивилизованные рыночные отношения на продвигаемой территории).

3. Мне очень нравится логотип города Амстердам, он же является его брендом. Всем известно, какую репутацию имеет Голландия —страны, свободной от предубеждений, скажем так. В логотипе города авторы обыграли английское выражение «Iam» («Я есть»), для того чтобы показать: Амстердам — это его люди, как живущие там много лет, так и приехавшие погостить. Город открыт для всех, и это чувствуется. Логотип выглядит, как на приводимой фотографии. И встретить его можно в каждой мелочи, сувенирах, просто на окружающих вещах, и это — здорово.

4. Как ни странно, но таких мест немало. Одни создавались маркетологами долго и грамотно, другие — сложились самостоятельно. А существуют, благодаря тому, что миллионы людей любят эти места и не перестают их посещать. К «первым» отнесу, к примеру, Буковель и Донбасс-Арену. Ко «вторым» —такие города, как Львов и Каменец-Подольский, такие улицы, как Крещатик и Андреевский спуск, такие места, как Национальный ботанический сад, Софиевка, Республика КаZантип. Перечислять можно долго. У каждого найдутся свои любимые «брендовые» места. Ведь далеко не маркетологи создавали Красную площадь и Эйфелеву башню, к примеру. Но именно туда спешат туристы по приезде в Россию или Францию — увидеть символы государств, места, ставшие их «визитными карточками». Хотя, изначально, это не было целью их создания. Совокупность именно таких локальных брендов и формирует бренд общий, национальный. А иногда и один, интуитивно правильно созданный бренд, лаконичный и простой, но емкий — становится брендом всей страны.

 

Оксана Стехина, директор фронтального медийного агентства Vizeum Ukraine, Киев:

— 1. Это приятные ассоциации с каким-то конкретным местом. О таких местах рассказывают легенды, байки, сюда хочется приехать, вернуться, открыть это место для себя.

2. Общая известность у людей и «фирменные атрибуты» места: при воспоминании в голове у человека всплывает четкая картинка ассоциация: тауэрский мост в Лондоне, каштаны Киева и т. д.

3. Их бесконечное множество, все зависит от личных преференций конкретного человека. То, что приходит на ум топ-офмаинд:

- Северный полюс — даже дети знают об этой территории;

- Париж — увидеть его и умереть.

4. Львов — привлекательная туристическая точка, оплот европейской культуры в Украине. Крым — чудесный курорт, некогда бренд-территория, со слегка подпорченной в последнее время репутацией и подвинутый мировыми курортами аналогичного типа.

Донецк — ныне очень популярная бренд-территория. Только ленивый сегодня не знает, что все руководящие посты заняты донецкими, и что Донецк решает J

 

Наталья Холод, генеральный директор агентства коммуникаций «ВАРТО», Киев:

— 1. Под территориальным брендом понимают имидж территории, сформированный у потребителя, набор связанных с данным регионом ассоциаций, образов и неповторимых характеристик. Это главный актив города, который влияет на инвестиционную, туристическую и миграционную сферы, поэтому от его уровня зависят многие экономические факторы.

При отсутствии внимания на государственном уровне к брендам своих городов Украина теряет много возможностей, которые давно используют

другие страны на базе своих ресурсов.

2. Эмоциональные ценности бренда, т. е. та непохожесть на другие регионы, которая вызывает отклик в душе у людей. Это могут быть особенности национальной кухни, товаров, которые производятся на данной территории, праздники, исторические достопримечательности или

традиции.

3. Хочу выделить Вроцлав. По всему городу на площадях спрятаны маленькие бронзовые фигурки гномов, которые стали одной из основных достопримечательностей города и превратили его в привлекательный бренд. Польша выпускает брошюры, помогающие туристам найти гномов, многих людей интересуют экскурсии по маршрутам сказочных человечков. Казалось бы, на пустом месте создана такая легенда, ставшая визитной карточкой города. Также сразу приходит на ум брендинг Нью-Йорка — сердечко, окруженное буквами I NY, и масса связанной с этим символики; подобный слоган Амстердама, выполненный в виде памятника, с которым фотографируются многие прохожие — «I AmSterdam»; Лондон, Лас-Вегас. На территории СНГ — Сочи, Санкт-Петербург, Львов.

4. Одни из лучших территориальных брендов Украины — Львов и Одесса. Это города, при одном упоминании которых вспоминаются колоритные улочки, запах кофе и уютные кафе. Не могу вновь не вспомнить продвижение Черкасской области как туристического края агентством «ВАРТО» с помощью уникального путеводителя «Мандри Україною. Золота підкова Черкащини», который заставил жителей области по-новому посмотреть на привычные места и привлек много гостей на предложенный туристический маршрут.

В Украине много уникальных городов, которым просто суждено в будущем превратиться в сильные территориальные бренды, так как для этого есть все условия.

 

 

2013 № 10 (205)  БЛИЦ-ОПРОС